更严厉的在线隐私保护政策？扼杀互联网的活力！

本文是马特·阿金撰写的客座文章。马特·阿金是社会化广告服务公司33Across的总裁。

在过去的几个月里，美国政府已采取了一系列重大措施，使广大消费者能够对各自的个人在线信息拥有更强的控制权。今年2月下旬，奥巴马政府提出了《消费者隐私权利法案》（Consumer Privacy Bill of Rights）。数周之后，美国联邦贸易委员会（FTC）发布了有关消费者隐私权利保护的最终报告，该报告敦促各家私营公司采取自我监管的做法。值得称道的是，美国政府已经认识到私营部门正日益努力增强自我监管措施，其中包括那些来自诸如网络广告倡议组织（Network Advertising Initiative）、互动广告局（Interactive Advertising Bureau）、数字广告联盟（Digital Advertising Alliance）等组织发起的措施。比如，许多广告技术公司已经建立了它们自己的“不跟踪”机制，消费者可以通过点击在广告旁一起出现的AdChoices图标，选择不参与（opt out）接受针对性广告的服务活动。

然而，我们的联邦政府仍可以选择施加一系列更为严厉的隐私保护政策。在FTC最新发布的上述报告中，该机构呼吁美国国会考虑立法，规定所有广告服务公司积极合作，建立起自己的“不跟踪”系统。与广告业自我规定的一系列隐私保护常规不同，联邦法律可以规定，在每次提供广告时，有关该广告的其他信息也应同时呈现在用户的屏幕上（比如哪家公司在提供这个广告，他们为什么提供这个广告，他们在收集哪些个人信息）。然后应询问消费者是否准许广告客户继续提供广告并收集有关自己在线活动的匿名信息。可预见的是，如果这种规章制度得以极为严厉地实施，那么广告行业——包括大品牌公司、机构及为它们提供服务的技术公司在内——将对“选择不参与”模式的普及（更不用说来自消费者的不满情绪）非常担忧。

毫无疑问，如果一系列严厉政策得以落实，从而对那些有赖于在线广告的公司实现增长造成抑制影响，那将对广告行业乃至涉及面更为广泛的经济造成负面影响。在线广告行业—— 初创公司以及规模较大的公司都一样——过去几年来一直是美国低迷的经济形势中少数几个亮点之一。对于这一点，哈佛大学最近受互动广告局（IAB）委托进行的一项研究发现，互动广告目前在美国经济活动中占有3,000亿美元的份额，有310万美国人受雇于网络广告生态系统内的各家公司。

然而，虽然整个广告业对此持有的担忧情绪是非常可以理解的，但如果美国政府规定实施更严厉的在线跟踪限制措施，那么遭受损害最大的可能是我们的互联网初创公司及新孵化成形的各种互联网行业。

互联网初创公司会蒙受什么损失呢？

首先，我们必须记住，广告是互联网初创公司的主要收入来源之一。举几个例子来说，比如小型在线出版商及社交网络公司。更重要的是，“针对性”广告——这种广告为了提供有相关性的广告及综合定制式网络体验而利用从用户那里收集并暂存在用户电脑上的匿名数据——是这些公司大多采用的主要在线广告形式。

如果这些公司被禁止提供针对性广告服务，那么他们从广告中获取的营收将基本上被根除。我们不必“跨越大西洋”就能窥知这对许多立足于美国市场的互联网初创公司会带来如何惨重的毁灭性未来。据2011年麻省理工学院和多伦多大学的研究人员进行的一项研究显示，在欧洲国家对针对性广告的数据收集制定出一系列严格的规章制度之后，这些广告的效益便下滑了65％。

当然，具有讽刺意味的是，这些初创公司中有许多出于绝望，会继续提供广告服务。但是，这些公司不是为我们提供有相关性的广告，我们可能会发现自己至少倒退十年——“闪烁猴式”的显示广告充斥在我们的屏幕上，乞求我们予以关注，可笑地期望我们事实上可能会觉得不得不点击它们。因为这些系统背后没有任何有助于了解每个广告之相关性的有用信息，初创公司如今利用的绝大部分在线广告模式将突然形同虚设。各家网站将充斥着完全无用而且笨拙不堪的广告。

不跟踪=不访问新的网站

实施严格的“不跟踪”法规的另一个附带产生的结果会是消费者从一开始就完全更加不太可能去访问初创公司的网站。想想看：你第一次访问某个网站。该网站立即弹出一个窗口来欢迎你，问你是否愿意接受该网站的跟踪。在这方面诸如Facebook等家喻户晓的品牌公司就拥有一个明显的优势：在Facebook网站上，你可能会把这个弹出窗口视为一个不重要的小麻烦。但是，我愿意打赌，如果是一家不熟悉的网站，那么大多数消费者会立即离开这个网站。总之，严格的“不跟踪”法规会给用户一个理由来质疑自己是否应该去访问一个不太熟悉的网站。

“不跟踪”法规所造成的苦果将由消费者咽下

因此，如果发生上述情况，而广告不再是一种切实可行的商业模式的话，这些初创公司会怎么办呢？其中有些公司会开始对他们所提供的各项服务（比如电子邮件、社交网络及其他形式的在线发布内容）收取用户费。这是更加成熟的公司不太容易受到不利影响的另一个领域。比如，经过一段时间及进行大量投资之后，《纽约时报》在网上订阅方面获得了相当大的成功。但是，虽然在线订阅模式是一种前景很好的营收补充形式，但有多少处于早期至中期的初创公司可以期望把业务完全寄托在愿意支付月费的消费者身上呢？要知道，《纽约时报》目前仍然依赖于发布针对性广告所获得的收入。

我们无法承受阻碍创新所造成的不利影响

虽然我一直在着重论述严厉实施“不跟踪”法规会如何对那些仰赖广告收入的初创公司造成妨碍，但它也会阻碍那些利用匿名数据进行创新的其他各种网络公司。人们很容易忘记，但谷歌本身曾经也是一家刚刚成立不久的初创公司。据该公司称，当时它的许多产品都是通过分析用户数据而开发的。比如，这些产品包括谷歌的实时交通服务、谷歌地图以及产品与搜索建议。用户数据可谓是生命线，在过去的五至十年里给许多成功的互联网公司提供必需的养分，而这些公司现在已成为我们日常生活中赖以使用的工具。想象一下，要是没有Facebook、推特（Twitter）、亚马逊（Amazon）及微软，这个世界会是如何？这些公司不胜枚举。但所有这些公司有一点是一致的，那就是它们通过创新利用用户数据，为消费者创造出一系列新的高价值产品和服务，并建立起一家家盈利的可持续企业。

被给予的越多，预期要承担的责任也越高
当然，这一切并不是说初创公司——以及它们规模更大的兄弟公司——在以合乎道德规范的方式利用用户数据方面没有重大责任，所有这些公司在这方面无疑具有重大责任。私密社交网络Path未经用户准许就把用户手机地址簿上传到该公司的服务器上，谷歌为提供广告服务而绕过暂存数据（cookie）设置来跟踪用户，有关这些问题的报道对所有企业来说都是不利的。这些道德沦丧已使各种类型的企业笼罩在乌云之下，扭曲了各家公司在使用用户数据时普遍采取的方式的真相。而且，应该赞扬美国政府表现出善意的努力——在保护消费者隐私权利的同时营造出一种使初创企业能够蓬勃发展的环境。但是，如果我们的政府真的实施明显更为严厉的相关法规，那么我猜想其恶果将沉重地落在我们所有人——消费者、创业者及各种规模的企业——的肩上。