Facebook未能杀死谷歌：搜索广告优于社交广告

 

　导语：美国科技博客Business Insider主编亨利·布洛吉特(Henry Blodget)周六撰文称，过去一年中，有一种看法认为Facebook正在“杀死”谷歌，但实际情况并非如此，而搜索广告的模式也好于社交广告。

　　以下为文章全文：

　　Facebook正在“接管”互联网，这一趋势仍在继续。目前，Facebook在全球拥有约8亿用户，其中超过一半用户每天都会登录。以互联网页面浏览量计算，Facebook在美国占1/3的市场份额，而用户在Facebook上花费了大量时间。另一方面，尽管推出了Google+，但谷歌在社交网络领域仍然落后。

　　如果说Facebook正在“杀死”谷歌，那么一个主要论据是：Facebook是人们在互联网上分享内容的主要方式。尽管这一事实是正确的，但并不意味着谷歌即将衰落。数据显示，2011年，谷歌和Facebook的营收分别约为400亿和40亿美元。因此，谷歌的规模约为Facebook的10倍。

　　一些人可能会认为，谷歌规模较大是因为Facebook仍处于发展的早期阶段。当Facebook的“盈利发动机”开启之后，Facebook会在短时间内超过谷歌。然而，实际情况并非如此。谷歌已成为消费者和商家之间的中介，而Facebook还没有找到成为这种中介的方式。

　　如果Facebook开发产品和服务搜索引擎，并获得与谷歌相当的流量，那么Facebook才能“杀死”谷歌。除非做到这一点，否则“用户花费时间”、“页面浏览量”和“用户数”等指标都无足轻重。究其原因，这是由于搜索是一种远好于社交网络的广告产品。实际上，在发生商业竞争时，这两家公司完全不属于同一集团。

　　那么，搜索为何比社交网络更好？因为搜索是全球市场有史以来最好的广告产品，而社交网络则是相对杂乱的广告产品。

　　搜索引擎能够在特定的时刻，即消费者希望购买某些东西的时刻，吸引消费者的注意力。如果用户搜索某一商品，那么用户实际上传达了希望购买该商品的信息。对商家来说，这是向用户推广感兴趣产品的最佳、最有效时机。

　　而社交网络与搜索不同。社交网络广告类似于在聚会上将广告悬挂在墙上，并由推销人员在人群中推销。通过社交网络，广告主确实可以瞄准期望的人群，使自己的广告更具吸引力。但实际上，这些人参加聚会是为了分享新闻、照片和传闻，而不是为了购物。

　　他们参加聚会是因为他们希望社交。如果这时有推销人员前来推销产品，那么他们会感到厌烦。而无论他们是否感到厌烦，当他们注意到广告时，反应将会是：“很酷，如果我要购买一辆汽车，可能我会看看这个。”随后他们将返回聚会继续社交活动。

　　Facebook确实有着优秀的业务，并迅速成为全球用户在线社交的中心。“在线”很快将成为“无处不在”的同义词，这意味着Facebook很快将成为全球用户的活动中心。通过吸引全球用户的关注，Facebook必然能够打造极具盈利能力的业务。

　　然而，“在人们聚会的场所发布广告”与“向希望购物的人发布广告”是两个完全不同的概念，而后者正是谷歌的优势所在。这也是在用户数相当的情况下谷歌营收达到Facebook的10倍的原因。

　　还有一些人可能会认为，以往用户通过搜索引擎获得内容，但目前通过Facebook和Twitter获得内容。因此谷歌不可能不受影响。然而，尽管用户更多地通过社交网络寻找内容，但谷歌并不通过内容赚钱。谷歌的盈利途径在于“商务”，而人们并不通过Facebook和Twitter获得商务信息。

　　当人们希望在线购物时，他们会从哪里开始？Facebook？当然不是。在这种情况下，用户会从谷歌或亚马逊(微博)开始。而如果用户对某一电子商务网站很熟悉，那么将直接登录该网站。用户可能会通过Facebook或Twitter询问好友意见，但在实际购物时，用户仍通过搜索开始。而这样的搜索才是最具价值的活动。

　　Facebook是否能建立起改变世界、能够盈利的业务？Facebook正在这样做。那么Facebook是否能“杀死”谷歌？完全不可能，至少目前如此。如果Facebook希望彻底击败谷歌，那么需要成为消费者和商家的中介。通过虚拟货币或其他支付机制，Facebook可能能寻找到合适的方式。但Facebook目前所做的还远远不够。

　　简而言之，Facebook正在组织一场全球性的盛大聚会，而销售人员在聚会中来回走动，并在墙上贴满广告。这样的业务无论规模多大，也不可能与谷歌属于同一集团。