自制节目助视频网站扭亏为盈 移动视频成焦点

此前视频网站行业一直处于探索商业模式的阶段，普遍处于亏损状态，如今其发展势头日益向好。有数据显示，2010-2012年视频网站广告收入占互联网广告收入的比例依次为9.7%、11.2%、15%，呈现节节攀升之势。业界预判，未来视频网站将告别亏损时代，移动视频市场成视频网站争抢肥肉，视频网站开始布局二三线城市。

视频网站开始扭亏为盈

此前视频行业普遍处于亏损状态，长期被业界所诟病，如今致使视频网站亏损的“市场消费环境”以及“内容成本”这两大因素正在逐步消退，视频网站的盈利时代即将来临。

缺少一个可观的市场消费环境，是前几年视频网站亏损的很大因素，但是如今这一制约因素正在逐渐消退。“当前消费结构已经出现明显变化，‘80后’消费者对视频网络知识了解更多，很大一部分已经形成了视频观看习惯，因此广告商为抓住这一生力军选择在视频中插播广告的趋势越来越强，视频网站的广告收益增长增加了视频广告盈利的可能性。”中投顾问IT行业研究员王宁远表示。

一直以来，内容成本都是视频企业的“痛处”。现如今，各大视频网站通过多种渠道，使得内容成本对网站的束缚大不如前。一方面，电视剧网络版权的价格有所下降。爱奇艺CEO龚宇介绍，2011年版权价格较高的时候，普通剧每集价格大概80万-100万元之间，高的甚至达到110万-120万元，但现在普通剧在25万-30万元之间；2011年热播剧每集价格达到150万元，现在也只有50万元上下；另外一方面，花钱购买版权不再是视频网站的惟一途径，各大视频网站开始经营起了自制剧，大大降低了自身的购剧成本，也提升各家视频网站的品牌。例如优酷的《晓说》、爱奇艺的《浪漫满车》、《青春那些事》、乐视网的《东北往事之黑道20年》等都获得了较高点击率。同时，视频网站自制剧还挖掘了剧中的广告平台，吸引广告商的投入，优秀的自制内容版权销售情况也很可观，原来的买方变身为卖方。例如去年土豆网制作的《爱啊哎呀，我愿意》成功地被安徽卫视和深圳卫视相中，由土豆网分销给这两大卫视同步播出。

“自制节目帮助视频网站实现内容差异化，摆脱高额的版权成本。由于视频网站自制节目的营销相比于贴片广告更有创意，并且是定制化，因此自制剧会成为视频网站向广告主重点推荐的营销手段，自制节目的营销也大有可为。” 56网副总裁李浩表示，视频网站的广告收入随着整体市场规模的增长而增长，今年势必会突破150亿元大关，领先的视频网站将有望接近盈利。

对此，龚宇也认为，“随着广告主对网络视频媒体价值的认识不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高等多方因素的推动，中国视频行业有望迎来盈利曙光”。

移动视频成视频网站争抢肥肉

随着网络提速，客户的使用习惯从PC向移动终端转移，业内人士认为，移动终端必将成为今年各路视频网站的必争之地。

“移动视频是视频网站的新兴市场，这是与移动端智能化、高端化的趋势相适应的结果。当前，移动视频兴起的硬件条件已经具备，移动终端手机、平板电脑等产品类型日益多元，使用者数量逐渐增多，未来移动端市场将是视频网络商家的角逐之地。” 王宁远表示。

数据显示，截至去年底，我国手机网民已经突破4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%，这使得移动视频市场蛋糕极为诱人。

“移动化是视频行业发展的下一个关键点，随着网速的提升和资费的下调，移动视频市场增速会非常快。”李浩表示。正因如此，去年56网就更新了基于iOS、安卓平台的移动客户端以更好地抢占移动视频市场。

实际上，移动市场的争夺战已经打响。据了解，56网今年计划在上半年推出新的移动客户端应用；乐视网今年将推出专门针对体育迷开发的乐视体育客户端；爱奇艺，将大量地开发让各类移动终端能够播放爱奇艺的视频，并全部采购带有移动终端版权的内容；而优酷土豆在日前也正式宣布，2013年要核心进攻移动端产品领域；PPTV近日发布2013年战略也明确表示将着力打造“移动终端高端用户体验”。

值得一提的是，在竞争策略方面，各大视频网站也凸显了差异化的竞争。比如56网，将更重视用户的视频上传和分享体验，今后会把移动视频社交功能整合到新的应用中去，让新的移动客户端应用能够同时满足用户看视频、娱乐、社交的需求；而乐视网则主要在内容以及权限方面做工作，乐视网在内容提供上较为丰富，可供下载的片源较多，此外乐视网在对外版权分销时多数保留了移动端的权限，这使得一些影视剧虽然在别的视频网站PC端能看到，但在移动端只有乐视网拥有该剧。

视频网站频繁布局二三线城市

目前，绝大多数视频网站的客户都集中在一线城市，但是随着视频广告市场的开拓，未来二三线城市也将成为各大网站不可或缺的领地。

王宁远认为，当前一线城市视频广告商家的挖掘已经到了瓶颈期，而二三线城市的广告市场尚有待挖掘，因此一些视频网站已经意识到了二三线城市视频广告的重要性。“相对来说，二三线城市商家基本上还采用传统的电视、报纸等广告宣传，这些企业前期宣传可为后期发展奠定基础。因此，视频广告对商家有足够的吸引力，合作成功的几率很大。”

目前各大视频网站已经开始布局二三线城市，去年底优酷土豆就表示，2013年将重点布局二三线城市的广告市场。而爱奇艺在2010年上线不久便已在广州、上海、重庆等地设立分公司，所设立的分公司既承担部分内容制作及网站运营工作，也承担着针对北京以外的区域客户的销售服务工作。“目前我们已经看出二三线城市广告客户迅速增长的市场需求，设立分公司能够准确追踪与分析受众网络行为，从而实现广告的精准化投放。” 爱奇艺创始人CEO龚宇表示。

乐视网也于2012年在长春、杭州、厦门、武汉、南京、青岛、重庆、成都、昆明宫建立了9个二三线城市办事处，直接和广告客户对接交流，实行销售末端拦截。今年，乐视网还将继续在保持一线城市优势的同时，向二三线城市发力。“乐视网对二三线用户的关注度非常高，今年乐视网会针对这部分用户进行一系列布局，包括建立20余家二三线城市办事处，针对二三线城市广告客户的需求进行分级投放等。” 乐视网COO刘弘告诉记者。

商报记者 吴园园